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中國葡萄酒******生存發展情況分析


一、******格局

  中國的葡萄種植面積************,釀酒葡萄面積也居前列。2005年,釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃,結果園面積約34.3千公頃,總產量約48萬噸左右。根據國家葡萄、葡萄酒發展規劃,到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達66.67千公頃,2015年將達100千公頃。

  2005年我國葡萄酒產量43.4萬千升,銷售收入首次突破100億元大關,達到102.3億元;2006年葡萄酒總產量達49.51萬千升,銷售收入129.5億;2007年產量為66.51萬千升,銷售收入達到146.8億元。年增長率均處于*********高水平。

  2007年,在******葡萄酒行業1000億美元的銷售總額中,中國的消費總量首次占到了較大比重,目前,法國和意大利是******上***大的葡萄酒消費國,分別占有******葡萄酒市場12.7% 和12.6%的份額。其后是美國(11.1%)、德國(10.3%)、英國 (5.4%)、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國(2.2%)。

  此外,企業規模和數量不斷擴大,******數量逐年增加。

  中國葡萄酒從******個工業化酒廠開始到現在已有100多年歷史,近20年發展***為迅猛。據統計,我國現已有葡萄酒生產企業500多家,形成了以張裕、長城、王朝、威龍為******的一線******企業;以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的二線******企業,他們在產能、技術、設備等方面都已趨于成熟;另有眾多的葡萄酒企業也基本上具備了國際質量標準,并通過了認證,構成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區以及西南地區的******集群。而從事葡萄酒銷售的企業更多,其中包括進口葡萄酒代理經銷企業,產銷雙方共同培育市場。從大規模的工業化生產型企業到小規模精細化生產企業,從全國代理到區域經銷到終端銷售,已形成了完整而龐大的產業體系。

  二、******發展戰略

  1、概念營銷的理性回歸

  縱觀中國葡萄酒行業自上世紀90年代以來的營銷訴求歷程,概念營銷可以說是貫穿其中的主線之一,如果按照時間順序來劃分,我們大體可以將葡萄酒的營銷概念訴求分為10個大類,它們分別是健康時尚概念、年份概念、品種概念、產區概念、陳釀概念、酒莊概念、樹齡概念、分級概念、冰酒概念和期酒概念等。伴隨著一輪又一輪的概念營銷,帶來了兩方面的結果,******,消費市場在葡萄酒各種概念的宣講過程中也逐漸對于葡萄酒消費文化有了一個比較完整的知識框架;第二,不規范的生產工藝和營銷操作手法,也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費市場對于一些葡萄酒******的質疑。

  2008年度,對于整個葡萄酒行業健康發展來說的一個利好消息就是葡萄酒新國標(GB15037-2006)(2006年12月11日,國家質檢總局和國家標準委發布)已經于2008年1月1日起正式實施。與原先的標準(GB/T15037-1994)相比,新國標***大的不同就是由推薦性標準改為強制性標準,并且還給先前市場上出現的種種經過概念營銷葡萄酒做出了一次更為清晰和嚴格的界定和規范。

  如果說從目前的技術手段還難以使市場上的葡萄酒“假”概念產品在短時間之內徹底消失,那么新國標對于各種葡萄酒概念產品在質量方面的限制和界定至少可以被看作是國家主管部門對于中國葡萄酒行業的一次善意引導,并且我們相信這也必然帶來人們從技術層面對于概念產品進行“打假”做出更深層次的探索和嘗試。因此,概念營銷作為一種有效的營銷手段,并不會在葡萄酒領域消失,只是會敦促葡萄酒企業在進行概念營銷的過程中,遵循更為規范的操作策略,而***終將促使中國葡萄酒行業此起彼伏的概念營銷回到它的原點,實現理性回歸。

  2、“單******+多產區”新模式

  在中國10大釀酒葡萄產區中,究竟誰優誰劣的爭論雖然在前期也出現過,但是隨著東部的葡萄酒大******張裕、長城和王朝等近年來在西部產區的“跑馬圈地”,說明一方面葡萄酒企業在追求更好質量的釀酒葡萄,另一方面,也在尋求自身產品結構的多樣化。另外,中國市場從國外進口葡萄散酒,然后以國內自有******進行灌裝再推介入市的事實也由來已久,不過在近年來出現了一種新的模式,那就是雖然還是以國內自有******的產品形式出現在市場上,但是有的******開始標注為國外產區酒,例如張裕牌的澳大利亞希拉干紅,長城牌的澳大利亞低醇干紅和五糧液旗下來自******各地產區的“國邑”******葡萄酒等等。

  從中國葡萄酒市場的行業規模和競爭層次來看,像啤酒行業那樣,出現一個集團******在全國范圍之內并購地方性啤酒******或者一些規模較大二線******的現象在短時間之內并不會出現。但是,就單一葡萄酒******來講,在各個釀酒葡萄產區,進行原料收購并就地加工為成品酒灌裝出廠的事例應該會越來越多。張裕的“4 1”戰略架構就是其中比較明確的證明,我們在此所討論的“單****** 多產區”還要遠遠超出這個范疇,那就是要求國內葡萄酒在收購國外原酒或者在國內進行跨區域原酒采購的過程中,要突出原酒的原產地域,然后以多樣化的產品形式出現在市場上來。例如在葡萄酒新國標(GB15037-2006)中,對于產地酒就有如下的規定:產地葡萄酒是指用所標注的產地葡萄釀制的酒所占比例不低于酒含量的80%(體積分數)。另外,消費市場的成熟將會是促使葡萄酒******正確對待國外或者國內釀酒葡萄原料產區的***直接動力。因此,“單****** 多產區”的******營銷新模式會順理成章出現在市場上。

  3、葡酒體驗營銷的興起

  在面對市場上的消費者時,采取從上而下的“強勢”營銷溝通手法一直是中國國內葡萄酒******的慣用策略。如果說在一個不成熟的市場上這類營銷策略能夠立竿見影的話,那么在一個成長中逐漸成熟的消費環境里它可能會大打折扣。幸好,市場的進化迫使國內葡萄酒企業在對待消費者方面,營銷態度逐漸由“冷眼看待”轉變為“悉心呵護”。當然,這些營銷活動也是******由諸如張裕和長城等大******發起。近年來,葡萄酒采用小眾營銷策略對于重度消費群體的特別關注,葡萄酒工業旅游在各個產區獲得主管部門的重視和該產區內大型葡萄酒企業的大力度投入,產區行業主管機構對于葡萄酒旅游帶的切入和規劃等等現象表明,行業和企業都更加關注消費者對于葡萄酒******文化和葡萄酒消費文化的體驗。

  被譽為市場營銷之父的菲利普?科特勒認為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品,成為忠誠的客戶”。先前主要由國外葡萄酒行業機構或者單個******企業在中國市場開展的類似于“品酒推介會”等之類的體驗消費活動也逐漸被國內******所采用,但是從目前來看,深度和廣度還是不能夠達到在更為廣泛的范圍之內去培養******意見領袖和擴大葡萄酒消費文化傳播的營銷目標,我們只能夠交給市場競爭本身來完成這一任務,但相信消費者不會等得太久。除此之外,另外一個值得注意的現象就是近幾年來,以多******模式運營的國外葡萄酒專賣店和以單******模式運營的國內葡萄酒專賣店在市場上紛紛涌現,并且從投資者身份和市場布局兩方面來看,已經形成了較大的規模,并且在未來的幾年之內將會有更大規模的增長。葡萄酒體驗營銷的目的在于加強葡萄酒企業的******識別和引導和擴大消費者對于葡萄酒文化的理解和鑒賞。在國外葡萄酒企業的競爭壓力之下,相信會有更多的國內葡萄酒******進入到體驗營銷的行列。

  葡萄酒企業無論采用什么樣的營銷策略,其實其本質都是相同的,那就是用***小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業利潤,只不過在營銷策略的操作過程中,究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通,往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。

  三、******發展趨勢

  趨勢一:中國葡萄酒產業的國際化視角更加明顯。

  中國的葡萄酒骨干企業在本土征戰的同時,已經展開了伸向國際的觸角。通過與外資聯合或并購等方式,在拓展國內市場的同時為進軍國際市場埋下伏筆。而面向******的不僅是中國的葡萄酒,還有設備、包裝等配套行業也已經成長起來,并開始向******輸出產品與技術。中國的葡萄酒產業必將在國際化的路上走得更遠。

  趨勢二:中國葡萄酒文化推廣進入快車道。

  葡萄酒文化推廣活動必將更加如火如荼,各類葡萄酒品鑒會、葡萄酒品評培訓、葡萄酒主題旅游等,讓中國消費者更多地認識、了解、熱愛葡萄酒。更多的國外葡萄酒進入中國市場,必將給市場注入更多新的元素。而將紛繁復雜的中國菜式與品類繁多的葡萄酒做出完美的搭配,使美酒與美食相得益彰,將會是中國葡萄酒文化推廣的重要任務。

  趨勢三:葡萄酒品種差異化發展更加明顯。

  隨著消費者對葡萄酒認識的加深,企業對于發展的不斷思考與實踐,“差異化”主題的不斷強化,日趨成熟的中國葡萄酒行業在葡萄品種栽培與葡萄酒酒種類的差異化發展上步伐加快,骨干企業的特色品種不斷呈現。

  趨勢四:葡萄酒產區產業集群發展初具規模。

  通過政府機構和民間聯合組織,組織產區內的葡萄酒企業互通有無、協助工作、組團宣傳的集群發展模式,多個產區已經初具規模,形成產區優勢,而這一發展模式今后還將得到更廣泛的應用和更深入的發展。

  趨勢五:高檔葡萄酒由高價回歸高端。

  高端市場已經成為本土葡萄酒******的必爭之地。而隨著經營與消費的理性,眾多的中國葡萄酒企業在做實質量基礎上,對其產品進行更深層價值的挖掘,從精神層面打動消費者,讓高檔酒成為名副其實的高端。而只停留在概念階段的產品,注定是要被市場淘汰。

  趨勢六:東部經營優勢與西部原料優勢不斷融合。

  西部地區高品質的葡萄原料得到重視,但是多數葡萄酒骨干企業集中在東部地區,葡萄酒消費也主要集中在東南沿海和一線城市。隨著中國葡萄酒市場的成熟,這種優勢的融合成為必然。

  趨勢七:葡萄酒運營商更加******化。

  隨著中國葡萄酒市場的發展,對葡萄酒經銷商的需求量增大,準入門檻也會提高。我們將會看到******化的葡萄酒運營商會越來越多,葡萄酒******店、形象店由東南向西部逐漸鋪展。

  趨勢八:中國葡萄酒******依舊是中國市場的主流******。

  國產葡萄酒與進口葡萄酒的競爭將更加激烈,進口葡萄酒的增長促進了中國葡萄酒業的發展,但中國葡萄酒企業的不斷成熟與發展,以及對地域文化的熟悉與影響,始終是國內葡萄酒市場的主流******。

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